Para apuntar a un micronicho de mercado es necesario definir la Personalidad de marca. Descúbre los elementos clave de este concepto
Esta es una buena guía para identificar y diferenciar la personalidad de tu marca.
Nos vamos a inspirar en un artículo que nos compartió un amigo que justamente está en ese proceso de determinar la personalidad de su marca de sneakers shoes.
Para definir la personalidad de una marca hay que dotar de características o rasgos humanos los principales componentes que identifican tu empresa u organización.
Ahora es el momento de "dar vida" a tu plan, tus deseos, tus objetivos.
Se trata de conseguir una máxima conexión con el público objetivo y diferenciar tu marca de tus competidores.
Este momento se dá cuando vinculamos tu propuesta de valor con las emociones, valores y arquetipos psicológicos de tu propia personalidad Vs las de tus posibles clientes.
En este artículo, veremos conceptos y metodologías clave que te ayudarán a dar forma y la mejor manera de personificar tu marca.
Personalidad de marca:
La personalidad de una marca se compone de características emocionales y atributos simbólicos que se asocian a unos conceptos o una marca y al comportamiento que ésta tiene con su entorno y público objetivo.
El concepto de marca representa un aspecto distintivo ó único con el que se identifica una empresa en un mercado y se constituye en la estrategia de diferenciación, no es solo el nombre con el que se identifica un producto o servicio.
Además, el concepto de personalidad de marca se define como la suma de características, cualidades y atributos que son estratégicamente elegidos para humanizar y dar vida a la identidad de una marca; que al mismo tiempo, son elaborados a partir de la opinión de los clientes y/o consumidores.
La importancia de clientes y consumidores para elaborar la personalidad de marca
Son los clientes y/o consumidores quienes usualmente proyectan valores, apreciaciones emocionales y rasgos de personalidad a las marcas.
Esos elementos, van a definir “la forma de ser y actuar" como la base sobre la que se construirá tu identidad visual, así como tus parámetros comunicacionales o identidad verbal: voz, tono, rol y línea editorial.
La acción de humanizar a las marcas tiene su origen en el marketing, específicamente en el área especializada en la gestión del branding.
Lo que se busca es distinguir las marcas con simbologías que reflejen significados culturales, sociales y emocionales que puedan ser compartidos con diferentes grupos de personas.
Aclaremos: Leamos algunos temas propios de este concepto
Es común observar cómo la personalidad de marca se confunde con la identidad visual o con otros elementos que forman parte de la construcción de una marca.
Por ello, sigamos aclarando. Una personalidad de marca no es:
- Un isotipo
- Tu logotipo
- El slogan
- Una tipografía
- La paleta de colores
- El manual de identidad de la marca.
Todo eso es la imagen corporativa de la marca, no su personalidad.
¿Por qué es importante definir la personalidad de tu marca?
Es importante debido a que va a permitir:
- Vincularte emocionalmente con tus prospectos y clientes.
- Distinguirte de la competencia. Diferenciarte
💖
- Ser coherente con todo lo que propones.
- Posicionar tu marca en el mercado con una visión clara y segura de tu propuesta de valor y las ventajas competitivas de tu empresa.
- Guiar correctamente tus estrategias de marketing con los principios de tu marca.
- Estandarizar tu identidad visual y verbal. Así, cualquier persona o agencia de marketing que esté a cargo de tu branding, sabrá hacia dónde orientar las estrategias.
- Orientar correctamente las comunicaciones de tu empresa en medios digitales e impresos.
Métodos para crear una personalidad de marca
En los últimos años se han desarrollado diferentes modelos y métodos para definir o estructurar la personalidad de una marca.
Los dos principales son:
1.- El Modelo de las dimensiones de la personalidad de marca.
Desarrollado por la investigadora de Stanford, Jennifer Aaker, en 1997.
Su método surge de un estudio a nivel de consumidores que se realizó en Estados Unidos de América, en él que se percibieron 41 rasgos de personalidad de diversas marcas que fueron reunidos en 6 dimensiones, el último añadido por la agencia publicitaria branch.com.co
- Competencia
- Rudeza
- Emocionalidad
- Sinceridad
- Sofisticación
- Espiritualidad
A pesar que este modelo es una importante referencia al definir la personalidad de una marca, a continuación profundizaremos más sobre el modelo de arquetipos inspirado en los aportes teóricos de Carl Gustav Jung
2.- El modelo de los arquetipos de Jung
Una forma de personificar a tu marca es eligiendo un arquetipo.
Este modelo basado en la teoría del psicoanalista Carl Gustav Jung, señala que a lo largo de la historia, han existido una serie de patrones psicológicos inconscientes que han definido a diversas personalidades y que se pueden clasificar en arquetipos.
Según Jung, los arquetipos son desarrollados por cada persona en función de las experiencias vividas por sus antepasados.
En consecuencia, marcan una serie de patrones emocionales y de comportamiento que determinan la forma en la que una persona procesa sus sensaciones, imágenes, percepciones y finalmente, desarrolla su personalidad.
Existen muchos tipos de arquetipos, sin embargo Margaret Mark y Carol S. Pearson, (inspirados en los aportes de Jung, popularizaron los arquetipos en el mundo del branding y el marketing a través de su libro “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”
En este libro, las autoras señalan que utilizar estas cualidades presentes como símbolos en el inconsciente colectivo, son útiles para definir la personalidad de una marca, así como orientar su imagen e identidad."
Por lo que definieron 12 arquetipos de branding que pueden usarse para distintos tipos de productos, en función de la misión, visión y los valores que tenga la marca.
Ejemplos de personalidades de marca:
A.- Arquetipos relacionados a la independencia y realización
El Sabio, el Maestro
Con el arquetipo de el sabio se asocian marcas como Google, HP, CNN y Quora. Ellas tienen como objetivo compartir conocimientos y posicionarse como una referencia en su industria.
Las marcas relacionadas, buscan inspirar sabiduría, inteligencia, educación e innovación tecnológica.
Sus productos y servicios promueven el intercambio y acceso a la información y al conocimiento.
Sus mensajes resaltan la importancia del dato y la información para entender mejor nuestro entorno y solucionar problemas.
Por ejemplo, el slogan de Google en español es “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”
El foco es enseñar
Aprender para compartir.
El Inocente, infantil
Representado por marcas como Disney, Mcdonalds y Coca-cola.
Este arquetipo busca transmitir felicidad, simpleza, optimismo, amistad, unión y confianza.
El objetivo es ayudar a sus consumidores a sentirse bien consigo mismos y su entorno.
Sus mensajes buscan resaltar la importancia de disfrutar el momento, hacer cosas que nos gustan y ser felices.
Por ejemplo, la declaración de principios de Disney traducido al español es: “Queremos brindarle felicidad a todas las personas de todas las edades y en cualquier parte del mundo”.
El Explorador
Asociado con marcas como RedBull, Jeep y The North Face.
Este arquetipo conecta con las personalidades auténticas, aventureras, libres, atrevidas e independientes, rebeldes.
Sus productos buscan ayudar a sus consumidores a descubrir y explorar nuevos retos, lugares y aventuras.
Sus mensajes están orientados a motivar el experimentar cosas nuevas o hacerlas de forma diferente al resto.
“La vida es una sola y hay que vivirla al máximo”.
B.- Arquetipos relacionados a la estabilidad y el control
El Protector
Atribuido a marcas como Nestlé, Johnson & Johnson y Heinz.
Son marcas cuyo objetivo principal es ayudar y proteger a los demás.
Buscan hacer sentir a sus consumidores entendidos y apoyados.Usualmente este arquetipo se relaciona con productos del hogar y de higiene familiar.
Sus mensajes están orientados al cuidado y la protección de las personas, sobre todo hacia nuestros seres queridos.
Proyectan tranquilidad, generosidad, compasión, altruismo y cercanía.
Por ejemplo, el slogan de Johnson & Johnson es: “una empresa familiar que trabaja por un mundo mejor”.
El Creador
El creador es un arquetipo con el que se asocian marcas como Adobe, Apple y LEGO, ya que éstas buscan inspirar a los consumidores a desarrollar su poder de creación y creatividad usando sus productos.
A su vez, estos poseen diseños personalizables y que se adaptan a los gustos de las personas.
Sus mensajes buscan proyectar la imaginación, el arte, la anticipación, la originalidad, el perfeccionismo, la superación y la libertad de expresión:
“Si lo puedes imaginar, lo puedes crear”.
Su estrategia es inspirar a las personas a materializar sus ideas en productos artísticos que se mantengan en el tiempo.El Líder o gobernador
Este arquetipo se asocia con marcas premiums cuyo público objetivo tiene un estatus socioeconómico alto.
Como ejemplo de ellas se encuentra Rolex y Mercedes Benz, Lacoste o Ferrari.
Buscan crear una comunidad exclusiva unida por el éxito profesional y la aspiración del poder.
Sus productos aspiran ser percibidos como garantes de calidad y prestigio.
Sus mensajes buscan transmitir liderazgo, poder, control, responsabilidad, éxito, exclusividad y prosperidad a través de frases como:
“El poder no lo es todo, es lo único”
C.- Arquetipos relacionados a la comunicación y diversión
El Hombre Corriente
Presentado por marcas como Ikea, eBay, Visa y diversos supermercados.
Este arquetipo es adecuado para marcas con targets generalizados, cuyo branding no busca ser ostentoso sino simple y ser fácil de entender.
Sus productos y servicios están pensados para la vida cotidiana y buscan dar respuestas realistas a las necesidades y preocupaciones del día a día de las personas.
También, se caracterizan por poseer precios asequibles.
Sus mensajes se basan en la empatía, la igualdad, el sentido común y la confianza: a través de frases como
“Todo lo que necesitas para tu hogar en un solo lugar y a un precio accesible”.
El Bufón
Representado por marcas como Oreo, Fanta y M&M, el arquetipo del Bufón se relaciona con marcas frescas, divertidas y que inspiran a sus consumidores a disfrutar la vida a través del humor.
Sus productos buscan generar momentos divertidos y para pasarla bien.
Sus mensajes transmiten espontaneidad, humor, optimismo, alegría, irreverencia, despreocupación y creatividad:
“haga lo que hagas, nunca dejes de divertirte”
El Amante
El arquetipo de el amante se relaciona con marcas que inspiran belleza, intimidad, sensualidad y pasión como Chanel, Victoria’s Secret y L’Oreal.Sus productos tienen como objetivo hacer sentir a las personas deseadas.
Buscan comunicar emociones relacionadas con el amor, el autoestima, el deseo y la moda.
Destacan el atractivo físico, así como la belleza interna en mensajes como:
“La moda pasa de moda, el estilo y la belleza, jamás”
D.- Arquetipos relacionados al riesgo y la excelencia
El Héroe
Presentado en marcas como Nike, Duracell e Invictus, este arquetipo busca transmitir esfuerzo, honor y victoria relacionándose con un espíritu de ganador y con personajes que superen retos, haciendo uso de sus habilidades y capacidades.
Sus productos y servicios están dirigidos a un público que tenga como meta la superación de obstáculos o retos difíciles de alcanzar.
Sus mensajes buscan ser motivacionales y aspiracionales:
"No dejes de perseverar y de tener una mente ganadora”.
El Rebelde o Forajido
El arquetipo del Rebelde se relaciona con marcas que tratan de romper esquemas y estereotipos, así como luchar contra convencionalismos.
Entre ellas destacan: Diesel, Harvey Davidson y Virgin.
Sus productos y servicios aspiran a ser extravagantes e irreverentes, ya que buscan representar a los grupos sociales que quieren ser diferentes y romper con las normas comunes. Sus mensajes transmiten libertinaje, rebeldía, irreverencia, extravagancia, disrupción e innovación:
"Las reglas se hicieron para romperse”
El Mago
El mago es un arquetipo que se relaciona con personalidades espirituales, seguras de sí mismas, carismáticas y que buscan transformar sueños en realidad; así como problemas en soluciones.
Se asocia con marcas inspiradoras, visionarias, imaginativas, soñadoras y emocionales como Disney, Google, Apple.
Sus productos y mensajes invitan a sus consumidores a creer en ellos mismos para convertir sus sueños en realidad.
A pesar de que ambos modelos te pueden ayudar a definir la personalidad de tu marca, existen otros elementos que debes considerar previamente.
Veamos:
Pasos para definir la personalidad de una marca
1. Construye tu historia (storytelling)
Lo primero que debes hacer para establecer la personalidad de tu marca es…. ¡Conocerla más!
Para ello, te invitamos a crear un resumen de tu historia, preferiblemente en un formato de storytelling, en la que dejes claro:
- ¿En qué fecha se fundó la marca?
- ¿Quiénes estuvieron detrás del proceso de creación?
- ¿Cuáles fueron los motivos, las circunstancia o los factores que la inspiraron a crearla?
- ¿En qué contexto surgió y por qué?
- ¿Cuáles han sido sus transformaciones a lo largo de los años?
- ¿Qué buscan?
- ¿Qué ofrecen?
2. Establece tu propuesta de valor para la personalidad de la marca
La propuesta de valor es una promesa por entregar.
Es la principal razón por la que un consumidor o prospecto va a preferir adquirir algún producto o servicio de tu marca y no de tu competencia.
Para definir esta promesa, debes dejar claro:
- ¿Quién es tu público objetivo y específicamente tu buyer persona?
- ¿Cómo tu producto o servicio resuelve o mejora una situación o un problema específico?
- ¿Cómo tu producto o servicio satisface una necesidad?
- ¿Cuáles son los beneficios que le ofrecen a tus prospectos y clientes?
- ¿Por qué deberían preferir tu marca o empresa y no otra?
Teniendo estos elementos presentes, podrás definir una personalidad de marca que destaque de tu competencia y conecte con la promesa a entregar.
3. Plasma tu misión y visión
La misión es una declaración escrita en la que describes la razón de ser de tu marca y empresa, así como su objetivo principal.
Entre las preguntas principales que debes responderte al momento de establecer tu misión, se encuentran:
- ¿Quiénes somos?,
- ¿Por qué existimos?,
- ¿Cuál es nuestro propósito?
Por otro lado, la visión contempla las metas que tu empresa o marca desea conseguir en el futuro:
- ¿A dónde quiero llegar?,
- ¿En qué quieres que se convierta mi marca y negocio a largo plazo?
Todos estos elementos inherentes a tu filosofía de gestión, son claves para definir una personalidad de marca que esté en consonancia con tus ventajas competitivas y con los que deseas sumar a la propuesta de valor de tu marca en un futuro.
4. Identifica los valores de la marca
Los valores son cualidades por las que un sujeto u objeto es apreciado o considerado. Entre ellos se pueden mencionar:
- El respeto,
- La responsabilidad,
- La perseverancia,
- La empatía,
- La tolerancia
- La lealtad.
Cuando los valores se usan en un entorno empresarial, funcionan para construir una cultura organizacional en la que todas las actividades de la organización se encuentren alineadas con sus valores.
La definición de la personalidad de marca es una de esas actividades más importantes en la que la definición de valores juega un papel clave, ya que estos influyen en la forma en la que una marca conceptualiza su filosofía de gestión y a su vez, en la forma en la que los consumidores la perciben.
La función de los valores es unir, inspirar y guiar el comportamiento de la compañía, permitiendo a los empleados y clientes conectarse emocionalmente con la marca.
En este sentido, la importancia de la definición de valores reside en que, las personas suelen adquirir productos y/o servicios que pertenezcan a aquellas marcas con las que ellos consideran que comparten los mismos valores o que tienen elementos en común.
Para identificar los valores de tu organización y a su vez de tu marca (en caso de que no los tengas aún definidos), te recomendamos hacerte estas preguntas junto a tu equipo:
- ¿Qué representamos?
- ¿Lo qué valoramos más es?
- ¿En qué creemos como empresa?
- ¿Qué nos gusta y por qué?
Luego de seleccionar tus valores, debes definirlos muy bien. Ocurre que marcas como Apple, Nike y 3M destacan como uno de sus valores la “innovación” pero la forma en la que ellos perciben y definen dicho valor, cambia.
En el caso de Apple la innovación se relaciona con el diseño y la facilidad de uso mientras que para 3M se traduce al uso de tecnologías ingeniosas y a la creación de soluciones únicas.
5. Caracteriza a tu marca
Una acción importante al definir la personalidad de una marca, es caracterizarla de la misma manera cómo se construye un buyer persona. Esto significa atribuirle atributos humanos como:
- Edad
- Nivel de estudio
- Estado civil
- Gustos
- Intereses
- Hobbies
- Necesidades
- Motivaciones
- Miedos
- Valores
Esto te ayudará a escoger la personalidad que conecte con estos atributos y orientar la identidad verbal (principios comunicacionales) de tu marca.
6. Escoge la personalidad de marca
Luego de consolidar tu historia, público objetivo, propuesta de valor, misión, visión y valores , estás listo/a para escoger la dimensión o el arquetipo idóneo para personificar a tu marca.
Puedes elegir alguno de los dos métodos que te explicamos con anterioridad.
En el caso del modelo de dimensiones de Jennifer Aaker, selecciona entre 3 a 5 adjetivos (rasgos de personalidad) que consideras que conectan perfectamente con tu marca cuándo alguien piense en ella.
Los adjetivos (rasgos) que elijas se incluirán en una de las 5 dimensiones de personalidad.
Por ejemplo, los atrevidos o aventureros entran en la dimensión de “emocionalidad”. Los adjetivos “confiable” e “inteligente” entran en la dimensión de competencia. y así sucesivamente.
Tienes que tomar en cuenta que los adjetivos que elijas no pueden ser contradictorios y deben pertenecer a una misma dimensión.
Lo mismo ocurre si te inclinas por usar el modelo de los arquetipos de Jung.
Escojas uno sólo basándote en las características que consideres que definen mejor a tu marca.
En conclusión,
Es importante que antes de definir la personalidad de tu marca realices una pequeña investigación que te ayude a conocerte asi mismo y tener claro tu propuesta de valor:
- ¿Qué es lo que vendes y cuáles son sus beneficios?
- La personalidad de tu público objetivo,
- Tu misión (quién eres),
- Tu visión (a dónde quieres llegar)
- Tus valores (principios y creencias)
Luego, puedes aplicar los modelos desarrollados para humanizar a tus marcas y dentro de ellas, encontrar cuál es la que mejor se adapta a tus valores, tus objetivos y la forma cómo quieres relacionarte con tus clientes.
Creditos de la fuente de este contenido: branch.com.co
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