La mayoría de los artículos sobre marketing para la generación millennials parecen más aplicables a B2C que a B2B, entonces, ¿cómo deberíamos construir el marketing para los millennials si se desempeña en una función objetivo B2B?
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¿Cuál es la forma correcta de comercializar con los millennials?
Ese
es un tema te tendencia y actualidad ya que los millennials son el grupo
demográfico más grande en los Estados Unidos de América (USA) con
aproximadamente 80 millones de personas. Esto significa que las estrategias de
mercadeo tradicionales están evolucionando para estar más alineadas con las
preferencias cambiantes que trae este cambio demográfico.
Sin
embargo, la mayoría de los artículos sobre marketing para la generación millennials parecen más aplicables a B2C que a B2B, entonces, ¿cómo deberíamos construir
el marketing para los millennials si se desempeña en una función objetivo B2B?
B2B se refiere a la expresión business to business, es decir, de negocio a negocio y se relaciona principalmente con el comercio mayorista, aunque también puede referirse a prestación de servicios y consumo de contenidos. Fuente: humanlevel.com
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B2C es la abreviatura de la expresión Business-to-Consumer («del negocio al consumidor», en inglés). Se pronuncia biː.tuː.siː. B2C se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente o consumidor final. Fuente: wikipedia.com
Comencemos por reconocer la diferencia entre Ventas y Marketing
El
primer paso es comprender la diferencia entre las ventas y el marketing. Esa
distinción es a menudo difusa, pero puede ser aclarada por la función que
desempeña cada una de ellas. El marketing se basa en el contenido de alto
valor porque es la forma más eficiente de acercarse correctamente a una
audiencia en el Internet e interactuar con un gran número de personas. Luego, las
ventas son impulsadas por los humanos porque la conversión de oportunidades en ventas es una interacción
interpersonal que se convierte en un diálogo consultivo y de resolución de
problemas. Las ventas y el marketing siguen diferentes procesos, y las personas
en esos roles tienen diferentes conjuntos de funciones y/o habilidades, pero
deben trabajar juntos como una sola unidad.
El contexto será en torno a la experiencia del usuario y su
posterior decisión de compra.
El
marketing y las ventas son impulsados por procesos, cada uno con una
estrategia específica para avanzar en la perspectiva hacia una decisión de
compra.
El
marketing ayuda a reforzar en el comprador la decisión de compra, es
como una superposición, tanto en la estrategia de marketing como en el proceso
de ventas.
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En este contexto entonces, la decisión de compra del usuario es
una progresión de 5 pasos:
Reconocimiento de la necesidad:
el comprador se da cuenta de que hay un problema que vale la pena resolver por
el bien de todos.
Búsqueda de información:
el comprador explora alternativas.
Evaluación de alternativas:
el comprador desarrolla preferencias por algún producto o servicio.
Decisión de compra:
el comprador se compromete con un proveedor específico y se convierte en
cliente.
Compra posterior:
se centra en aumentar el valor del cliente de por vida y la posible venta
adicional (Re-Marketing).
Cómo sucede todo estos pasos de manera fluida:
En
el contexto de la decisión de compra, es importante organizar una transición
fluida sin problemas desde el marketing a las ventas, sin embargo, la mayoría
de las empresas establecen su estrategia de marketing y su proceso de ventas de
forma aislada (error) sin considerar cómo es comprendida desde el punto de
vista del cliente potencial. Mecánicamente, se necesita de una definición clara
sobre cuándo y cómo se transfieren las perspectivas de mercadotecnia
(marketing) a ventas, y cómo las perspectivas se devuelven al marketing si el
comprador aún no está listo. Es un acto que fluye interactivamente en la mente
de los usuarios que compran, sin duda.
Haciendo sentido de la ensalada de palabras
Mirriam-Webster
define que la palabra ensalada es una "mezcla confusa o inteligible de
palabras y frases aparentemente aleatorias", que es como la mayoría de los
profesionales de ventas piensan en términos como MQL y SQL.
El concepto de Leads: Lead generation es el término inglés que se utiliza para la generación de oportunidades de venta de servicio y productos a través de diferentes técnicas. Wikipedia
Para aclarar, estas son las definiciones típicas:
Marketing de Generación de Oportunidades Calificadas (MQL): Se trata de identificar el atributo “Oportunidad” con el cual el comprador se identificó y demostró
cierto nivel de interés que le dice a marketing que esto es una oportunidad
real de ventas.
Líder de ventas aceptado (SQL): un
atributo calificado de marketing (MQL) que ha sido revisado y pasado al equipo
de ventas para su aprobación.
Clientes potenciales calificados para ventas (SQL): clientes potenciales que han sido suficientemente calificados al
mostrar alguna intención de comprar y se convierten en Oportunidades que
terminarán en una Ganancia o Pérdida.
La diferencia real entre un MQL y un SQL es que están listos para
realizar una compra. De eso se trata el hecho de identificarlos.
El
marketing desarrolla el plan de contenido con el único propósito de instruir/educar
a los prospectos y llevarlos en un proceso hasta el punto en que estén lo
suficientemente avanzados en su proceso de decisión de compra para ser
entregados a la parte crucial del proceso de ventas. El verdadero truco es
conseguir el momento adecuado para que los vendedores/proveedores no pierdan
tiempo recurriendo a prospectos que simplemente no están lo suficientemente preparados
para tomar la decisión de compra.
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Desarrollar un plan de contenido bien orientado al proceso de
ventas
El
momento adecuado para la publicación de artículos en el blog, es aquel donde el
volumen del contenido (Por ejemplo artículo del blog), refleje
claramente el proceso de decisión de compra de los usuarios interesados. La
intención es que el contenido en cualquiera de los soportes digitales
utilizados (texto, audio, video, imágenes, etc.) sea capaz de explicar cómo se
relacionarán con los posibles clientes cuando están realizando su investigación
inicial, cómo será una de esas alternativas que considerarán como posibles
soluciones, y cómo ser elegibles en breve lista de proveedores o vendedores preferidos
cuando formulen sus preferencias sobre tal o cual producto. Allí está el detalle.
Si
construye cada pieza de contenido para un propósito específico dentro de una
etapa particular del proceso de decisión de compra, su trabajo de mover el
prospecto de una etapa a otra será interactivamente más fácil. Aprenda estas
técnicas con la ayuda de nuestros servicios webmaster.
Por
ejemplo, a veces el contenido se crea con el único propósito de que las
personas visiten su sitio web. No todo está diseñado para conducir a una compra.
En cambio, cada parte del contenido debe tener un propósito específico, pero
todo encaja en un camino coherente para guiar a los prospectos a través de su
proceso de decisión de compra.
Pero
más aún, su plan de contenido para su
sitio web de negocios debe ser dinámico porque es un proceso de compra como
tal, así como el proceso de ventas propiamente dicho. Eso significa que el plan
de contenido debe ser refinado, ajustado y optimizado a medida que la nueva
información del producto o servicio esté disponible, al igual que lo haría con
el proceso de ventas en la vida real.
Si
el plan de contenido se realiza correctamente, los posibles compradores lo
verán como una fuente de información confiable, así como también le brinda a su
comprador una idea del valor que recibiría como cliente.
Seguimiento a los indicadores de ventas
Muchas
empresas usan plataformas de automatización de marketing para ejecutar su plan
de contenido. Esos sistemas cuantifican el nivel de interés de un cliente
potencial usando indicadores que miden las micro
conversiones de ventas. Eso le permite adjuntar valores a cada cliente potencial
en función de su comportamiento, por ejemplo, cuánto tiempo pasaron en su sitio
web, cuántos libros PDF descargaron y si asistieron a sus seminarios web.
Sin
una estadística clara de estos eventos para decirle al marketing que el cliente
potencial está listo para una conversación de ventas, los representantes de
ventas podrían estar recurriendo a clientes potenciales equivocados que no
están listos o podrían perder oportunidades recurriendo a clientes potenciales
demasiado tarde en el proceso. O sea, que ya han decidido comprar a otros
vendedores y/o proveedores.
Cómo el marketing ayuda a cerrar las ofertas
Una
vez que el prospecto de marketing se transfiere a las ventas, el vendedor está
en la línea de fuego (Chat en Vivo),
pero el marketing todavía juega un papel fundamental en la orquestación de una conversión
de ventas efectiva. Estas son algunas de las formas específicas en que el
marketing ayuda a ganar más negocios.
Experiencia: El proveedor del producto o servicio y el
equipo de marketing tienen una comprensión más profunda de la tecnología. En
este contexto ideal, el marketing tiene una perspectiva más amplia sobre dónde
se ajustan sus soluciones dentro de la industria y cómo se comparan con otras
alternativas. Esta perspectiva adicional contribuye en gran medida a avanzar en
la venta.
Aumento de la eficiencia de las ventas: cuando el marketing invierte “recurso tiempo” para construir el
plan de contenido en torno al proceso de decisión de compra, las campañas de entrega
controlada de contenido mantienen sus expectativas avanzando hacia la decisión
de compra. Eso es increíblemente importante para mantener al equipo de ventas
enfocado en los prospectos adecuados en el momento correcto. ¿Deseas saber cómo
lo haríamos para ti?. Solicita una
consulta hoy mismo.
Garantía de la compra:
los materiales que promovemos son: específicamente estudios de casos, análisis
de rendimiento de la inversión (ROI) y análisis de la competencia, todos deben agregar
credibilidad y brindar al comprador seguridad en la decisión de compra. Las
personas toman decisiones sobre la emoción y refuerzan la decisión con datos.
La garantía de compra es un elemento esencial en el proceso de venta.
Inteligencia competitiva:
en cada conversión de ventas, el cliente potencial quiere entender por qué su
empresa es diferente. ¿Por qué elegirlo a Usted como su vendedor o proveedor?. Esa
diferenciación es un componente central del plan de contenido, por lo que el
marketing es obsesivo con respecto a su posicionamiento competitivo. Los
clientes serán los primeros en darse cuenta de los cambios en la competitividad
y pueden enviar un mensaje de texto al equipo de ventas para que puedan ajustar
su argumento de venta en consecuencia. Eso mantiene actualizado al equipo de
ventas sobre lo que está sucediendo en el mercado, porque el marketing las está
vigilando través de sus clientes interesados.
Creación de urgencia:
a veces las ventas se paralizan porque el comprador no tiene sentido de
urgencia. Muy a menudo, una sensación de urgencia tibia puede remontarse a algo
que se perdió en la fase de descubrimiento del proceso de ventas. De todos
modos, el marketing puede ser decisivo para crear ofertas por tiempo
limitado que generen un sentido de urgencia y ayuden a llevar el acuerdo a
la línea final de concreción de la venta. Es por eso que es esencial que las ventas
y el marketing funcionen en conjunto para impulsar el crecimiento de los
ingresos.
¿Cuál es la forma correcta
de comercializar a los millennials en las empresas B2B?
Si
está en una empresa B2B, la mejor manera de involucrar a los millennials es
pensar dónde encajan en el proceso de decisión de compra y cómo puede
participar en una decisión bien sustentada con suficiente información. La
mayoría de los comentarios hablan sobre la elección de canales de marketing
como Facebook, YouTube u otros vehículos de comunicación. Quizás esos son más
relevantes para B2C, pero en B2B, esas son elecciones tácticas, no decisiones
estratégicas.
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Los
millennials son más conocedores de la tecnología que las
generaciones anteriores porque crecieron en la era digital. Dejando de lado
eso, los millennials pasan por el mismo proceso de decisión que todos los
demás. Quieren hacer su investigación y tomar la mejor decisión posible. Eso
significa que el marco de comercialización para los millennials B2B es bastante
directo:
Construya
el plan de contenido alrededor de etapas específicas en el proceso de decisión
de compra.
Garantice
una transición fluida y oportuna desde el Marketing a las Ventas
Promueva
una conversión de ventas reflexiva construida en torno a los objetivos que el
cliente potencial desea alcanzar.
Todo
más allá de eso es táctico, no estratégico.
Fuente en Ingles: Por Triple20 | 4 de mayo de 2018
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